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第三方金融平台,谋利?营销!(下)
发布来源: 克而瑞地产研究 发布时间:2014-11-15

文/CRIC研究中心 沈晓玲、杨晶晶、许一星


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房企在大力拓展有效需求的同时,代理机构也积极参与了金融平台的构建,为解决潜在购房者和小型开发商的融资问题提供了新的途径。


代理机构频建金融平台,集中出击房贷需求


目前参与的代理商以易居中国、搜房为首都在着力构建自身的金融平台。随着易居“房金所”、“乐居贷”、搜房“天下贷”及“金融服务平台”等上线,引入金融工具解决资金融通问题,将成为房地产行业发展的新方向。


主推金融产品,解决购房者首付款需求


代理商打造金融平台,推出标准化产品,主要目的在于利用金融工具促进资金融通,解决购房者首付款需求,从而达到解决开发商回款难问题。以房金所为例,推出了房险贷、房保贷两款产品,除了作为理财工具的保值增值功能外,其也为借款人提供购房综合授信的金融服务,首付款贷款利率维持在7.5%。搜房“天下贷”则为客户提供了至多50%的首付款贷款业务,0抵押,7%的还款利率是产品的主要卖点,两款产品均针对客户购房的首付款需求。巧用金融工具提升资本运作效率,协助开发商解决回款难问题成为代理商频推金融产品的主要驱动力。


民间集资与银行放贷是资金来源主要渠道


代理商借助与开发商良好的合作关系,以楼盘置业者作为所募资金潜在的需求者,对于资金的供给者,主要来源于两类渠道。


一是民间集资。其主要的代表为易居“房金所”和搜房“天下贷”。资金募集主要是通过前期广告宣传召集的散户资源。


二是联合银行放贷。其主要的代表为易居“乐居贷”和搜房“金融服务平台”。“乐居贷”联合了中信银行,而搜房创建的金融平台则与多家银行建立合作关系。从合作银行来看,除国内主要银行外,花旗银行、渣打银行等外资银行业位列其中,保证资金安全性的同时也提升了融资门槛。


与房企达成合作,客户资源共享利益捆绑


作为代理商,一般都坐拥庞大客户资源,如何借助手中客源与房企形成紧密战略合作,才是代理机构的生存法则。由此,代理商构建的第三方金融服务平台,虽然其主要的服务对象为无充足支付能力的置业者,但究其本质,帮助合作的房企去库存,赢得认可是关键。以房金所为例,我们看到,如果客户想要享受这个平台带来的贷款优惠,就要选择易居旗下代理的楼盘,从而达成客源锁定,带动项目销售,对房企而言是有利无弊的,也是房企乐意看到的效果。同时,实现已有客户资源拓展贷款需求,成本较低,对易居而言,不仅实施难度不大,而且可与合作房企建立利益共同体,是其愿意大力构建第三方金融平台的重要促因。


盈利点着眼于房企经费而非投资利差


金融服务平台,顾名思义,应当以加强资金流动性,提升资本运作效率,赚取利差模式盈利,但代理商建立的第三方金融服务平台却略有不同。据了解,易居房金所的盈利主要来源于两方面:一是收取1%的平台服务费,二是与开发商合作获取开展业务的活动经费。其中开发商提供的活动经费是盈利的主体部分。由此我们可知,代理商构建金融平台并非传统的赚取利差,其真正的盈利点仍在于开发商,只有解决开发商的资金周转问题才能达到保持其自身利润的目的。借助此平台亦可加强与开发商进一步的合作,维持紧密联系。不过,我们认为,其所推出的理财产品金融属性较弱,本身并不具有很高的投资性,对于同类理财产品而言,预期收益率一般,竞争力较弱 。



服务领域新拓展,究其本质为营销


房地产市场逐步由粗放式转变为集约式发展,对房企的服务品质正在提出来新的要求。代理商职能也需因时而变,传统的营销模式已不能刺激更多的有效需求,帮助购房者从想买房转变为买得起房才是提升客户转化率的重中之重。由此,我们认为,引入金融工具解决资金融通问题究其本质而言只是营销创新的一个新思路,具体的规范流程仍有待完善。但毋庸置疑的是随着互联网金融的介入,房地产市场传统营销模式将面临升级,适应并积极融入这一趋势才能在激烈的竞争中立于不败之地。



知多点

房金所

房金所作为国内首家互联网房地产金融服务平台,由新浪和易居中国联合打造。在为投资人提供安全、透明、便捷、高收益的固定收益理财产品的同时,也为借款人提供购房综合授信的金融服务。


运作模式:依托易居平台实现资金客户双重匹配


其运作模式:房金所依托于易居拥有的客户资源,达成资金上下流的双重匹配与整合。具体来说,投资人来源于两类渠道:一是与乐居微财富合作,共享其客户资源,二是通过前期广告宣传召集的散户资源。借款人的召集则主要依托了其兄弟公司易居营销代理的楼盘及与新浪乐居合作的开发商手中的客户资源,以开发商为抓手,召集更多拥有资金需求的借款人。作为服务平台,其联合了众安保险、新浪支付降低了获取收益的风险性,提升了资金支付的安全性。


主体功能:三大功能助力房企客户完成融资需求


房金所功能:第一,引入金融工具,保证了房地产资金市场的信息对称,降低了购房者的融资成本。借贷方信息都在该平台上得以公示,同类型金融机构之间可以“比价”,不同类金融机构之间也可以进行“比价”,用户融资可以货比三家。对借款人而言,速度更快、融资额更高、成本更低。贷方也可根据自己需求自行选择借款对象。

第二,引入保险公司降低投资风险性,完善的资金支付及用户隐私保密技术确保了账户的安全性。房金所由众安信用保险保障本息履约,如果发生违约,众安保险依据保险合同约定向投资者支付赔款。且随着网络电子支付方式日渐成熟,用户信息安全性也在逐步提升。

第三,对于房企而言,房金所融资平台的推出解决了回款难问题,满足了房企自身高周转的需要。传统去库存方法主要是降价,这不仅会导致开发商利润空间的缩水,也会拉低购房者对价格预期,导致市场落入价格战的泥沼。而金融平台的推出为房企去库存提供了新的思路,通过为购房者提供多重融资渠道,为买卖成交减少了阻力。


平台特色:差异化策略构建房地产融资平台


房金所与市面上其他金融搜索平台差异主要还是体现在两点。

首先,关注的标的物不同。房金所的使命是“让不动产动起来”,仅关注个人财富中占比最大的房产,并以此为标的物进行金融属性的挖掘;而其他平台则是以贷款的用途为主线进行搜索,如购房、购车、消费贷、经营贷、信用卡等,相比较太过分散。

其次,主角不同。房金所是以买方(户)为中心,其他平台式则是以卖方(金融机构)为中心。房金所以借款人为中心,以“我有房”作为条件,让金融机构提供金融解决方案;而其他平台则是以自身开发的已有的金融产品为中心,借款人必须满足金融产品的需要。


参与模式:借贷双方参与便捷,门槛较低


通过注册成为房金所平台用户,提供基本的融资对象信息,并挑选合适的投资人,建立联系,完成对接工作。具体的融资流程如下:




完整版专题框架导览

一、房贷受限,第三方金融平台应时而生

1、以金融资源为抓手,尝试解决房贷问题

2、涉及多方力量参与,推动房企回笼资金

3、金融产品接踵上线,打破传统按揭购房模式

二、房企建立金融平台,实为让利、强化销售

1、珠江合作基建信托,“七折利率”实为“特价”

2、保利“房贷计划”叠加优惠,让利明显诱惑足

3、绿地零首付实为信用卡贷款,利息高适用性低

4、“购房宝”收益抵折扣,万科、平安互利双赢

5、金地推35%高收益理财,不到千元优惠有限

三、代理机构频建金融平台,集中出击房贷需求

1、主推金融产品,解决购房者首付款需求

2、民间集资与银行放贷是资金来源主要渠道

3、与房企达成合作,客户资源共享利益捆绑

4、盈利点着眼于房企经费而非投资利差

5、服务领域新拓展,究其本质为营销

四、互联网催生时机,新兴金融平台加入房贷热

1、第三方介入房地产,利用首付参与金融模式

2、自身投融资平台发力,新兴金融平台优势凸显

3、促销性质强于盈利目的,长期意在增值服务

五、参与者均可从中受益,但需警惕潜在风险

1、金融开展惠及各方,房企为最大受益者

1)房企:资金回笼的渠道,额外的融资平台

2)其他:平台资源共享,利益所需可获满足

2、潜在多种风险,对资金安全性提出考验

1)政策不清及技术不精,未来发展形势难料

2)对接方变动因素多,投资者承担较大风险

六、附件

1、代理机构金融平台

1)易居:房金所+乐居贷

(1)房金所

(2)乐居贷

2)搜房:房天下金融服务平台+“天下贷”

(1)房天下金融服务平台

(2)搜房“天下贷”

2、新兴金融平台

1)平安集团:平安好房宝

2)第三方网络信息服务平台:“首付贷”、“首付宝”


往期重点专题回顾:

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回复“ ”,查看《2011-2013年TOP10地王现状大调研》。


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