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【招商银行|行业深度】5G之智能手机篇——三大维度分析竞争力,关注5G时代产业链机遇
发布来源: 招商银行研究 发布时间:2020-09-13


■ 手机为全球消费电子产品龙头。到2022年,全球手机市场规模预计将超 6,000 亿美元,关注消费升级及新兴市场两大主线。不论是出货量还是市场规模,手机作为超级智能终端,均位居全球消费电子之首。2019年,全球智能手机出货量达13.7亿部,市场规模超过5,000亿美元。全球手机出货量见顶后下滑,但ASP(平均售价)保持增长,因此全球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代到来,智能手机将量价齐升,预计到 2022 年,全球手机市场规模将超 6,000 亿美元。关注消费升级及新兴市场两大主线:1)日本、韩国和北美市场的中高端以上手机(400美元以上)消费能力遥遥领先于其他市场,中国手机消费升级趋势明显;2)以非洲、印度为代表的主要新兴市场是未来全球智能手机销量增长的主要动力。


■ 手机品牌商:产品力、支撑力及生态链三大维度分析竞争力。产品力:苹果手机软硬件结合用户体验最佳,占据全球高端手机半壁江山,三星具有显著的全产业链优势,中国手机品牌商产品力不断提升,华为一枝独秀;支撑力:苹果供应链体系最为完备,以低成本为导向的供应链,助力小米手机实现成本领先战略,OV深耕线下和小米偏重于线上互联网模式各有千秋,互联网下半场趋于融合。生态圈:苹果生态系统布局最完整,小米和华为在大力构建生态体系,其他手机品牌商也在积极探索。综合来看,苹果和三星综合实力居于前两名,华为也成功跻身第一梯队。


■ 5G时代,手机仍是用户端的核心产品,产业链机遇及风险并存。5G给产业链带来的机遇:1)零组件:5G带来以基带、射频前端、天线、连接器等为主要构成的网络信号接收及发送系统(射频系统)升级,相关零组件也将迭代升级,关注国产替代机遇;2)ODM行业:5G时代,智能手机量价齐升,对手机射频器件等的设计提出了更高的要求,ODM手机的比例将会进一步提升;3)手机组装:风险在于东南亚对组装产业的不断挤占,机遇在于中国大陆企业逐步介入高端手机组装。关注中美贸易摩擦对手机产业的影响:手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制,产业链风险与机遇并存。


■ 布局建议与风险提示。招商银行各部如需报告原文请以文末联系方式联系招商银行研究院。


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正文


第五代移动通信(5G)作为新一代信息产业的基础设施,具备超高速率、超大连接、超低时延三大特性。5G的部署将满足5G特有的增强型移动带宽、大规模机器类通信、高可靠低时延通信场景需求,促进产业结构优化和效率提升,推动全球经济社会持续快速发展。


本篇报告分析5G时代,核心智能终端之一——智能手机行业及产业链的业务机遇。


手机产业链,是指根据手机生产工序分割成不同的节点,不同企业按照自己的技术水平承担产业内不同的价值创造,产业内各个企业之间分工合作所形成的链条式关联关系形态。按照产业链的理论与分段方法,可以将手机产业链分为上游、中游及下游产业链,手机品牌商位于中游,是整个手机产业链中的核心环节,居于主导地位。产业链划分具体如下:


图1:手机产业链

资料来源:招商银行研究院


上游产业链:主要包括操作系统开发商、芯片设计公司、元器件及零组件供应商。操作系统:Android(Google)、iOS(苹果)等;Soc(系统芯片):高通、三星、苹果、海思、联发科等;基带芯片:高通、三星、海思等;面板:三星显示、LGD、京东方、华星光电等;存储:三星、海力士、美光等。


中游产业链:主要包括手机设计及组装制造企业。1)ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造商)厂商:华勤、 闻泰、龙旗等;2)OEM(Original Equipment Manufacturer,贴牌生产或原始设备制造商)及EMS(Electronic Manufacturing Services,电子制造服务商):富士康(鸿海)、比亚迪电子、伟创力、仁宝、和硕、光弘科技、深科技等。


下游产业链:包括手机品牌商:苹果、三星、华为、小米、OPPO、Vivo等。应用及增值服务:苹果、谷歌、脸书、腾讯等;移动运营商:中国移动、AT&T、NTT Docomo等;分销渠道商:京东、爱施德、天音控股等;最终用户:全球消费者。


全球手机市场规模超5000亿美元,重点关注消费升级及新兴市场两条主线


1-1 主要依赖于ASP的提升,2022年全球手机市场规模有望达 6000 亿美元


手机最早由摩托罗拉公司于1973年发明,1987年第一部手机进入中国,1993年IBM推出了世界上第一款智能手机。手机,按照性能划分,一般分为智能手机和功能手机。功能手机是一种较为基础、初级的手机,它的运算能力与功能均逊于智能手机,一般只用于语音通话、短信及少量简单的网络连接服务。目前,智能手机已成为全球市场主流。


2019年,全球手机(含功能手机和智能手机)出货量达13.7亿台,市场规模超过5000亿美元。不论是出货量还是市场规模,手机均位居全球消费电子之首,可见手机行业的重要性。


图2:全球手机出货量居消费电子首位(百万台)

资料来源:IDC,Gartner,Wind,招商银行研究院

注:PC类包括台式机、笔记本及工作站


图3:全球手机市场规模居消费电子首位(亿美元)

资料来源:IDC,Gartner,Wind,招商银行研究院

注:PC、笔记本、平板、可穿戴设备市场规模为估计值


2018年,全球手机出货量为18.91亿部,市场规模为4950亿美元。全球手机出货量自2015年见顶后,整体出货量呈现缓慢下滑态势,但由于ASP(平均售价)保持增长,因此全球手机市场规模仍保持增长。随着 5G 时代的到来,2019 年至 2022 年,全球手机年出货金额将稳步提升至近 6,000 亿美元。


图4:全球手机市场规模及出货量

资料来源:《传音控股首次公开发行股票并在科创板上市招股说明书》引用IDC数据,招商银行研究院


由于大多数发达市场以及中国市场智能手机普及率接近饱和,叠加技术创新放缓所带来的换机周期拉长,全球智能手机自2016年见顶以来,持续负增长,意味着全球智能手机市场进入4G时代下半场。随着5G建设逐步铺开及5G手机渗透率提升,预计全球智能手机出货量将由负增长转正。据IDC统计,2019年,全球智能手机出货量为13.71亿部。受疫情影响,手机市场回暖将延后,我们估计2020 年全球智能手机出货量将同比下滑5~10%,2021年开始恢复增长。其中,2020年,全球5G手机出货量预计在1.6~2.2亿部。整体来看,随着5G手机渗透率不断提升,全球智能手机出货量有望在2021年起重新进入个位数的增长轨道。


图5:2010-2022年全球智能手机出货量与预测(百万部)

资料来源:IDC,招商银行研究院预测


2011年以来,全球手机行业ASP持续提升。智能手机ASP方面,2010年,全球进入智能手机时代,随着智能手机的快速渗透及产业链成熟带来的零部件单价下降,智能手机ASP呈现持续下降态势。2016年,全球智能手机见顶之后,随着市场份额向头部企业集中、手机硬件创新扩大及零部件升级,全球智能手机ASP开始持续提升,这也反映出全球智能手机市场逐步从量的竞争转为质的竞争。2017年,全球智能手机ASP较上年增长10.6%,主要是全面屏刺激消费者更换更昂贵的手机导致,2018及2019年,全球智能手机ASP继续保持增长。


随着5G时代的到来,5G带来手机在基带芯片、射频前端模块、滤波器、天线、电感等零组件方面的技术升级或使用量的增加,从目前的发布的5G手机来看,均价比同档的4G手机价格要高600~900元。IDC预计,全球智能手机ASP将继续保持增长。


图6:全球未来智能手机ASP呈上升态势(单位:美元)

资料来源:IDC,招商银行研究院


1-2 中国手机出货量及市场规模均居全球首位,欧美是中高端手机主要消费地


从全球各区域智能手机出货量来看,新兴亚太、大中华区(主要是中国大陆地区)、北美、西欧地区出货量占据前四,占比分别为27%、26%、13%、11%,其他地区占26%。中国、印度、美国为全球手机出货量前三大国家,2019年,中国、印度智能手机出货量分别为3.72亿部、2.83亿部,我们估计美国智能手机出货量超过1.2亿部。


从市场规模来看,亚太地区、美国、欧洲是全球智能手机的主要市场。三者分别占全球智能手机市场价值量的44%、21%、20%、其他地区占比为15%。中国为全球最大的单一手机市场,2019年,中国手机市场规模为1,180亿美元。美国为全球第二大手机市场,估计市场规模超过1,000亿美元。


图7:全球智能手机区域价值量占比

资料来源:IDC,中金公司研究部,招商银行研究院


图8:全球主要市场智能手机出货量占比(2019Q4)

资料来源:Gartner,招商银行研究院


从手机消费结构看,日本、韩国和北美市场的中高端以上手机(400美元以上)消费能力遥遥领先于其他市场。


图9:从手机消费结构来看,日韩和北美市场的消费能力遥遥领先 

资料来源:Talking Data,申万宏源证券,招商银行研究院


国内手机消费升级趋势明显,2000 元以上机型销量占比平稳提升。2000 元以上机型销量占比从 2016Q1 的 31%上升到 2019Q3 的 50%。3000 元以上机型销量的占比从 2016Q1 的 15%上升到 2019Q2 的 33%,2019Q3 因为促销所以下滑到了 25%。1000 元以下机型销量占比则明显大幅下降,从 2016Q1 的 40%下降到 2019Q3 的 14%。国内手机消费升级的趋势明显。


图10:中国手机消费升级明显(各价位手机出货量占比)

资料来源:Talking Data,申万宏源证券,招商银行研究院


1-3 新兴市场的结构性升级成为全球智能手机出货量增长主要动力


目前新兴市场智能手机市场普及率相对较低,功能手机仍占据较高的市场份额,甚至还有一定比例尚未使用手机设备的人口。整体看,处于功能手机向智能手机的过渡阶段。随着经济发展水平和人均消费能力的提升,通讯技术设施的不断完善,在手机智能化发展的大趋势下,以非洲、印度为代表的主要新兴市场是未来全球智能手机销量增长的主要动力。据IDC统计,2017年中国大陆、新兴市场及全球其他地方的智能手机出货量分别为4.44亿部、6.43亿部、3.77亿部,2017~2022年,上述三个市场的复合年增长率分别为-0.5%、5.3%、0.5%。


图11:全球各大市场智能手机渗透率

资料来源:IDC, 招商银行研究院    

注:发达经济体:美国、西欧、加拿大、澳大利亚、日本及韩国;新兴市场是指除中国大陆及发达经济体之外的所有市场。


图12:部分新兴市场手机出货量和出货金额

资料来源:IDC,招商银行研究院

注:主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、印度尼西亚,其中,孟加拉国市场 2011-2014 年数据缺失)


根据 IDC 的统计数据,就产品结构而言,2018 年上述主要新兴市场功能手机出货量为 3.71 亿部,占该市场手机出货总量的比重达 52.56%,市场份额仍高于智能手机。同时,随着新兴市场的日益成熟,智能手机市场占比不断提高,智能手机在该市场占有率由 2011 年的 10.67%快速增长至 2018 年的 47.44%,据IDC 预测,2022 年上述新兴市场智能手机的出货量占比将进一步提升到 70.38%,存在较大的功能机置换为智能手机的结构性改善需求。


图13:2011-2022 年部分新兴市场智能手机出货量及占比

资料来源:IDC,招商银行研究院

注:主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉国、印度尼西亚,其中,孟加拉国市场 2011-2014 年数据缺失


根据 IDC 的统计及预测,2011 年至 2018 年,上述新兴市场智能手机出货量增速较快,年均复合增长率高达 30.81%,预计至 2022 年将增长至 4.46 亿部。以非洲、印度、孟加拉国为代表的国家(地区)市场未来智能手机将维持较高的增速,预计 2018 年至 2022 年年均复合增长率分别高达 5.31%、11.10%和 7.60%,显著高于全球市场智能机 1.90%的平均增速水平;同时,非洲、印度和孟加拉国的智能手机出货金额年复合增长率预计在 2018 年至 2022 年期间分别可达 12.66%、12.46%和 6.77%,同样领先于全球市场的平均增速水平。


手机品牌商:产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力


2-1 产品力、支撑力及生态圈三大维度分析竞争力


智能手机行业经过十余年的发展,已经进入成熟阶段。我们从产品力、支撑力、生态圈三大维度来分析手机品牌商企业手机产品的竞争力。


对于手机品牌商来说,手机产品力的背后是产品的设计理念以及产品的核心策略,如,是采用简约还是复杂的工业设计,是否追求消费者简单易用、交互功能是否友好,是采用精简SKU(标准产品单位)策略还是“机海策略”等。产品力的外在体现是企业能持续打造满足消费者需求的优质产品,一款产品须拥有优质的软、硬件系统及两者的较好协调才可能称得上优质。


打造优质的产品并将之送到消费者手中,这个很长的价值创造链条背后需要一系列的支撑体系支持。主要涉及采购、制造、流通、营销等环节,具体而言包括:零组件供应商选择与管理、产品组装委外或自建产品组装生产线、渠道(线上、线下自建渠道或依托运营商渠道等)、市场开拓、线下实体店建设及运营、产品营销及经销商管理等,我们将这些统称为支撑力,支撑力强弱与否是决定一家手机品牌商竞争力强弱的重要因素。


由于用户的需求多样化以及手机的硬件创新进入平台期,手机品牌商越来越重视生态圈的建设,我们认为生态圈主要包括:以手机为核心产品的多层次硬件产品体系、以操作系统为核心的软件体系和以应用商店服务为代表的服务体系,还包括以产业开发者为代表的合作体系等。


图14:产品力、支撑力和生态圈三大维度分析手机品牌商竞争力

资料来源:招商银行研究院


2-2 产品力:苹果持续领先,国产品牌与苹果的差距在缩小


手机产品理念方面,苹果公司以极简主义的设计和以用户体验为核心的人机交互设计、功能主义设计著称。在大多数智能手机厂商执行“机海战术”的时候,苹果公司依然保持精简的SKU策略。


产品力体现方面,苹果手机硬件、软件和操作系统整体用户体验最佳,占据高端手机半壁江山。苹果保持对手机方面绝大多数核心技术和零部件的掌控,苹果不断迭代升级的A系列处理器芯片(自研架构,自研CPU、GPU、ISP、解码器等)和iOS操作系统成为iPhone等产品的重要竞争力,苹果还自研AI芯片及指纹芯片等,基带芯片方面,苹果收购了Intel的基带芯片业务并着手自研,此外也在自研射频芯片等。对于其他零部件,苹果通过严格审核供应商资质且建立淘汰机制、共同研发设计新零部件、要求供应商设立苹果产品专用生产线等供应链管理方式来进行掌控,对于一些核心技术及软件,苹果依托庞大的现金储备,通过收购及自研来解决。整体看,凭借着优异的软硬件协同,苹果手机的品质仍优于安卓系手机,而且不同的产品之间无缝结合,创造出了绝佳的用户体验。


表1:主要手机品牌商产品竞争力分析之Soc芯片

资料来源:公开资料,招商银行研究院


表2:主要手机品牌商产品竞争力分析(除Soc芯片外)

资料来源:公开资料,招商银行研究院


图15:苹果手机占据全球高端手机半壁江山

资料来源:Counterpoint,招商银行研究院

注:400美元以上为高端手机


三星具有显著的全产业链优势。相对其他手机品牌商,三星集团旗下电子版块业务对电子产业链覆盖较为全面,上游包括:手机芯片设计(Soc芯片、基带芯片、CMOS图像传感器等)、存储器(NAND及Dram等)、操作系统、面板、PCB(印制电路板)、电池材料等;中游包括:晶圆代工、电池组装、手机等电子产品制造和组装等;下游包括:手机、电视、哈曼音箱等消费电子产品、服务器等IT网络设备。三星芯片业务囊括了芯片设计、芯片制造、封测、销售等完整流程,即 IDM 一体化生产。三星在存储器、OLED面板、图像传感器、晶圆代工、电池等领域均处于全球领先甚至垄断地位,可能是全球唯一一家不依赖其他公司可以独立制造出手机的公司。三星凭借显著的全产业链优势,有力地促进了手机业务的发展,特别是三星高端手机可以优先于同业采用最先进的零组件,而竞争者则需忍受高昂的价格并难以把握供货节奏。


中国手机品牌商产品力不断提升,华为一枝独秀。从全球主要手机品牌商产品竞争力来看,苹果整体竞争力仍为最强,三星、华为次之,OV及小米再次之。


中国手机品牌商在安卓系统优化、外观设计、人机交互、实用功能(如快充、拍摄)等方面进行了持续的创新。经过多年的持续投入,华为在手机处理器、基带芯片、AI芯片及算法、光学等领域取得了较大的成就,海外禁运之后,华为在处理器架构、射频芯片、芯片制造、操作系统及应用服务等领域亦不断发力。芯片领域,除华为外,小米投入研发澎湃芯片,还对外投资了蓝牙、Wi-Fi、射频、电源、FPGA等外围芯片设计公司。OPPO在2019年推出了芯片自研计划,Vivo与三星联合研发5G旗舰芯片。研发方面,中国手机品牌商研发投入逐渐增长,2019年,华为研发投入为1317亿人民币(折合188亿美元,该研发投入为消费者业务、运营商及企业业务等之和),而三星电子为165亿美元、苹果为162亿美元,小米为10.7亿美元,OPPO 2019年表示未来三年研发投入500亿元人民币,Vivo一年的研发投入也达百亿元人民币。整体看,中国手机品牌商产品力不断提升,与苹果三星的差距在缩小。


2-3 支撑力:苹果冠绝全球,国产品牌致力于差异化发展


苹果供应链体系最为完备。苹果成功主要依靠创新性的产品,但供应链体系的日臻完善也是其取得一系列市场成功的重要因素。苹果公司拥有全球卓越的供应链管理体系,在由 Gartner 发布的全球 25 大供应链厂商排名中,苹果连续七年(2008-2014 年)蝉联冠军,2015 年 Gartner 改变了排名标准,将多次上榜的苹果和宝洁直接列入“菁英”类(Masters),不再直接参与排名。苹果的供应链管理策略包括:以产品设计为中心、精简产品线及精简包装策略、全球多地首发、线上线下同时销售、多个供应商策略以及效率远超同行的库存管理等。


图16:苹果公司存货周转率远超同行

资料来源:Wind,华为年报,招商银行研究院


以低成本为导向的供应链,助力小米手机实现成本领先战略。小米手机主要针对中低端手机市场,为降低成本实现极致的性价比,小米选择实行成本领先战略,从零组件供应商、组装、销售渠道以及营销方面,与其他手机品牌商形成了较大的差异。为便于对比,我们将主要对比小米与苹果手机的差异,主要手机品牌商中,两者位于两个极端,其他品牌介于两者之间。


表3:小米与苹果手机支撑体系对比

资料来源:小米,苹果官网,招商银行研究院


与苹果一般选择与行业前三大代工商合作不同,小米的供应链管理策略是选择相对体量更小、产品偏中低端的零部件供应商,在手机设计及制造方面,小米75%以上的手机委托给ODM厂商,以进一步降低成本。


与苹果封闭式、全面掌控的供应链管理模式不同,小米供应链管理注重开放、灵活、让渡更多利润同时要求供应商承担更多的风险。小米供应商体系(小米生态圈)是一个松散但灵活、试错成本低、致力于打造出爆品的联盟,联盟内的企业既可以生产小米的产品,也可以生产其他产品,与苹果选择与行业代工龙头合作,但一般不入股不同,小米选择小公司或初创公司入股并培养(投资+孵化),一起设计及研发,可以节省小米研发的成本及风险。用户数据和知识产权方面,供应商与小米共同拥有和使用,苹果更多是自有。


表4:小米供应商体系(小米生态圈)与苹果对比

资料来源:小米,苹果官网,wind,招商银行研究院 


渠道方面,相对于线下销售的多级供应商体系以及巨大渠道运营成本,线上销售成本低于线下,小米以互联网模式起家,与其低成本领先战略相匹配,主要销售偏向于线上。2019Q3,小米线上销售占比仍高达56%,而苹果线上销售量占比只有30%。


从全球来看,线下销售仍占绝对主导。我国手机线上销售占比高于其他主要经济体,但仍然有 70%的销量沉淀在线下。OPPO、Vivo在其他手机品牌追赶互联网热潮、经营运营商渠道时,一直在铺线下渠道,做线下品牌建设,取得了较好的成效,渠道优势成为了两者的重要竞争力。此外,如,华为在运营商渠道方面的优势可部分共享至手机渠道,为华为手机的渠道增加了优势。在移动互联网时代下半场,营销的核心既不只在线上,也不只在线下,而在于线上线下的互动, 线上线下模式将趋于融合。


图17:全球主要国家及地区手机线上、线下销售占比(2019Q4 )

资料来源:IDC,中金公司研究部,招商银行研究院


图18:主要智能手机品牌线上、线下销量占比(2019Q3)

资料来源:IDC,中金公司研究部,招商银行研究院


2-4 生态圈:苹果拥有最完整的生态体系,华为小米努力追赶


对于手机品牌商企业来说,我们认为生态圈包括三层含义:硬件生态、软件生态以及开发者生态。


苹果是手机品牌商中生态系统布局最完整的企业。苹果生态系统的建立、发展到完善,在不断创新、试错中成长,经历了较长的时间积累,并非一蹴而就。


硬件生态中,核心产品经历了从20世纪70年代的PC到后来的ipod再到之后的iPhone的过程,目前iPhone为核心产品,外围产品包括Mac 、iPad等,外延产品包括TWS(Airpods\Beats等)、Apple Watch 、Apple TV等;苹果的5大硬件产品中,核心产品iPhone面对的竞争较大,但仍占据全球高端手机52%市场份额,剩下4个领域(Mac、iPad、Apple Watch和TWS)苹果独占鳌头。


软件生态分为软件和内容服务,软件方面,苹果的Mac OS和iOS都经历了从一个创新但不成熟的系统发展成一个成熟和丰富平台的过程。服务方面,苹果经历了早期的“iPod+iTunes”的模式向“iPhone+App Store”的转向;苹果硬件用户的增速正在放缓,但以 App Store 为首的服务业务将成为苹果公司收入增长的原动力,服务在苹果公司中的地位越来越重要。硬件只是入口,服务才是制胜的关键。


开发者生态方面,苹果建立的封闭但优质的软件市场体系,使得庞大的开发者队伍与苹果服务之间互相促进,形成了极强的双边网络效应。苹果硬件生态圈的完善吸引了庞大数量的消费群体,然后靠着充满人性化的软件操作系统和服务无缝衔接将用户们留在苹果的闭环生态圈,循环往复地购买苹果的产品。苹果为产品打造了一个闭环生态圈,能够对从硬件、软件、品牌管理到销售渠道整个产业链上的每个端口进行把控。


图19:苹果公司生态圈

资料来源:苹果,招商银行研究院


华为生态圈布局稳扎稳打,走在安卓系手机商前列。从产品、软件及开发者三大生态来看,经过对手机Soc芯片多年的持续投入,华为麒麟系列芯片已进入主流芯片行列,在此基础上,华为打造了鸿蒙操作系统,并推出HMS Core核心能力支撑自身应用,虽然鸿蒙操作系统及HMS服务较安卓系统及服务尚有巨大差距,但整体而言,华为生态圈已经走在安卓系手机品牌商前列。除此之外,华为将HMS Core核心能力向第三方应用开发者开放,共同支撑华为应用生态。面对美国的封锁与打压,华为HMS Core快速走向了前台,有望催生中国自主移动应用生态。截至2020年2月,HMS生态吸引的开发者从之前的91万增加到了130万,App Gallery应用商店的月活用户超过4亿,已经有5.5万个APP上架。


华为产品生态开始逐步建立。消费者业务坚持“1+8+N”全场景智慧生活战略,“1”代表手机,“8” 代表平板电脑、PC、VR 设备、可穿戴设备、智慧屏、智慧音频、智能音箱、车机,“N” 代表泛 IoT 设备,以鸿蒙操作系统和 HiAI 为核心驱动力,支持HiLink 智能家居生态和 HMS服务生态的协同创新,升级软硬件用户。华为平板电脑2019Q3产品全球第三、国内第一,市场份额占比37.4%,MateBook和MagicBook笔记本电脑的销量可观,华为消费笔记本在国内市场份额已跃居第二名,在其余领域,华为也表现亮眼。


小米建立了覆盖最广泛的硬件生态。小米2010年成立,2013年即利用累积的客户资源进入消费物联网领域,通过供应商提供的多样化商品构建小米产品生态圈。公司战略从“铁人三项”(软件、硬件、互联网服务)到“硬件、新零售、互联网服务”(硬件包括手机、电视、路由器等,新零售包括小米商城、全网电商、小米之家,互联网包括 MIUI、互娱、云服务、金融等)再到“手机+AIoT”,以及2020年起明确“5G+AIoT”。具体划分为三个阶段:


第一阶段:MIUI系统+手机。小米通过MIUI(米柚)系统聚拢人气,获得了一大批粉丝。在有了50万米柚用户之后,小米开始规划设计、生产小米手机。这一阶段小米专心打磨米柚和手机的品质,利用高性价比吸引大量用户,通过手机将用户和小米连接起来,也通过粉丝文化将人与人连接起来。


第二阶段:拓展产品范围。经过第一阶段在供应链、技术等方面的实力积累,在第二阶段,小米以手机为核心和基础,不断向外拓展产品范围,形成聚焦于“手机周边、智能硬件和智能家居、生活耗材”的生态链,在这个过程中,小米一方面通过生态链企业的优质产品继续吸引新用户,完成“人与物”的连接,进而完成小米用户间“人与人”的连接;另一方面,开始用智能硬件提前布局物联网,为下一阶段实现“物与物”的连接打下基础。


第三阶段:物联网阶段。小米聚焦于构建万物相连的IoT系统,在经过了“从人到物”、“从人到人”的连接过程之后,最终实现“物与物”的连接。截至2019年底,小米IoT(物联网)平台已连接的IoT设备数(不包括智能手机和笔记本电脑)达到2.34亿台,同比增长55.6% ;拥有五件及以上连接小米IoT平台的设备(不包括智能手机和笔记本电脑)的用户数增加至 410万,同比增长77.3% 。与苹果相对封闭的体系不同,开放共赢是小米 AIoT 生态的重要特点,小米 AIoT 开放生态主要包括小米 IoT 平台、小爱开放平台和 MACE 开源移动端开发框架三个方面。


整体来看,小米的生态圈主要体现在硬件产品层面,软件及应用生态主要体现在中国大陆,开发者生态尚未形成规模。小米通过生态链企业进行布局,硬件产品覆盖广泛,产品种类远超同业,已成为全球消费领域IoT设备的龙头之一;软件及应用方面,在中国大陆市场,小米拥有基于Android进行深度定制的MIUI系统,绕开Google play,建立自己的应用分发渠道,小米也因此获得了丰厚的收入。在海外市场,小米则要遵从谷歌的要求植入谷歌的应用,MIUI系统的优势受到压制。华为在海外被限制使用谷歌GMS服务后,小米及OV合作成立了GDSA(全球开发者服务联盟,类似于手机中的应用商店),小米在软件及生态方面走出了新的一步。


图20:小米硬件产品生态

资料来源:小米,西南证券,招商银行研究院


其他手机品牌商也积极探索生态圈建设。如OPPO打造智能手机+智能手表+智能耳机体系;Vivo建立IoT开放联盟等。


无论是全球,还是中国,智能手机市场均已进入寡头竞争时代。从上述产品力、支撑力及生态圈三大维度来看,苹果和三星综合实力居于前两名。苹果凭借综合实力最优的产品力、支撑力和生态圈实力盘踞在高端手机市场,亦推出“廉价iPhone”向中端手机市场扩张。三星凭借全产业链的产品力优势、较强的支撑力和生态圈实力,一直占据全球手机市场份额龙头地位,2020年二季度,三星才被华为夺走龙头的排名,居于第二。华为凭借大力对手机芯片、系统优化、AI芯片、多终端产品之间协同等方面的大力投入以及支撑力、生态圈方面的实力提升,近年来手机业务增长速度傲视同业,并在高端手机市场占有一定份额。小米主要凭借支撑力优势实现低成本领先战略,并建立了广泛的产品生态圈,成为低端手机的龙头企业之一。OPPO、Vivo凭借浸淫消费电子行业多年对产品把握和对消费者的深刻了解以及以渠道为代表的支撑力优势,成为全球主要手机品牌商企业。


5G时代手机仍是用户端的核心产品,产业链机遇与风险并存


3-1 5G时代手机仍是用户端的核心产品,5G来临不影响行业主要格局


5G时代,手机仍是用户端的核心产品,短期内看不到挑战者。过去四十年,自1981年开启的IBM个人电脑时代到1992-1995年微软先后发布以鼠标移动为核心的视窗系统,再到2007年以手指滑动为基础的触控界面的苹果手机,用户界面体系发生了三次大的进化。而随用户界面而变化的,则是设备形态的全方位变化,软件升级,硬件换代,市场格局剧变。从硬件来说,用户经历了从台式电脑到笔记本电脑再到功能手机及智能手机的过程。


就手机行业而言,经历了功能手机时代向智能手机时代的转变。iPhone之后,业界一直在寻找智能手机之后的下一个计算终端,智能眼镜、智能手表等,但它们都没能完成对智能手机的单一替代。无论从市场价值看,还是从使用频次来看,智能手机依然是用户端的中心,短时间内也看不到挑战者。


我们清楚的看到,计算芯片和连接能力,正在源源不断的内嵌在任何可以通电的设备上。万物互联,万物智能,正在不断升级。物联网本质上是顺应了信息技术产业过去五十年从云端向终端不断扩展的大逻辑,是“服务器→    PC→笔记本→手机”演化规律的自然延伸,将能大幅扩展信息技术在全社会的渗透率,提升全社会的信息化程度以及运转效率。


2019年起全球进入5G时代,我们认为全球从智能手机时代进入到以手机为中心的消费物联网时代的图景更加清晰,手机仍是5G时代的核心产品。随着信息技术产业的不断发展,各项物联网设备的计算及连接能力更加全面,展望远期,在未来的下一个阶段也可能会进入去中心化的消费物联网时代。


图21:全球从智能手机时代迈入以手机为中心的消费物联网时代

资料来源:招商银行研究院


手机行业整体性能过剩,已成为成熟型行业,5G手机相对4G手机来说是延续性创新,5G来临不影响行业主要格局,不会对行业产生颠覆性变化。手机已经成为成熟行业,不仅体现在每年的出货量不再有高速增长,还在于产品的性能出现了过剩,在中低端手机市场,性能过剩尤其明显。


我们依据《创新者的窘境》一书中提到“购买等级”的产品演变模式,将手机产品演变分为4个阶段:功能性(通话、联网、拍摄等)、可靠性(产品性能稳定、通话信号佳、使用流畅等)、便捷性(购买渠道、系统更新和应用服务下载及使用、与其他产品连接的流畅、界面友好和便捷程度等)和价格(价格透明,渠道加价少,物有所值)。


从整体手机市场来看,性能已经整体过剩,至少是阶段性的过剩,一个很重要的特征便是消费者不会再像以前那样愿意为手机产品一些属性的持续改善支付溢价,即每一单位属性的改善所带来的边际溢价减少,这表明客户对这项属性的需求已经得到满足。


从手机细分市场来看,我们认为高端、中端和低端手机市场的竞争基础不同,中高端手机市场竞争的基础主要在可靠性和便捷性方面,而低端手机市场,由于产品性能供给过剩,竞争基础已经进入到价格,即“价格战”。


图22:整体而言,手机行业性能供给已经过剩

资料来源:《创新者的窘境》,莱克顿·克里斯坦森著,招商银行研究院


对于手机来说,5G时代,全频谱接入意味着需要增加频谱资源,增加频谱资源将会对手机射频芯片设计与结构产生影响;基站与手机之间的大规模天线阵列(Massive MIMO)模式、5G毫米波技术等影响手机天线的设计。5G手机相对4G手机而言,核心的变化是以天线、射频前端、基带为核心的网络信号接收及发送系统(射频系统)的变化。与功能机进入到智能机时代这种颠覆性创新不同,我们认为这些变化是跨度并不大的延续性创新。


在智能手机已经发展十余年,手机行业成为整体性能过剩的成熟性行业的背景下,市场份额靠后的企业和新进入者难以实现对行业龙头的超越,相对来说,市场格局发生颠覆性变化的可能性不大。市场主导者大概率仍为4G时代的主要手机品牌商企业。


3-2 行业利润:苹果三星攫取八成,中国手机品牌商利润份额在提升;手机品牌商利润:硬件增长有限,服务占比提升


2014年起至今,按出货量统计的前六大手机品牌上的市场份额维持在60~70%。从出货量来看,三星作为全球手机业的龙头,自2012年超过诺基亚以来,一直位居第一,但市场份额从2012年度28%降至2019年的20%;华为近年增长迅速,2019年市场份额达15.7%,位居第二,2020年二季度,全球市场份额达20%,已超过三星;苹果主要盘踞在中高端手机市场,2019年市场份额达12.6%,位居第三。排在第4到第10名的手机厂商分别为小米、OPPO、Vivo、联想、LG、realme、传音。2019年,前十大手机品牌商,中国占据七席,这七家市场份额合计达45%。GfK 数据显示,2019 年,中国手机品牌占全球销量份额已超过一半,达到 54%,中国的手机品牌商已经成为全球手机行业中的主要参与者。


图23:全球前六大手机品牌商市场份额(按智能手机出货量)

资料来源:IDC,招商银行研究院


中国手机市场是全球竞争最为激烈的手机市场之一,自2016年智能手机见顶以来,中国手机市场份额迅速向头部企业集中,“马太效应”显著,形成“五强争雄”(华为、OPPO、Vivo、小米以及苹果)的格局,国产品牌占据绝对主导地位。2017年,上述前五大手机品牌商所占市场总份额达到了81%,而到2019年四季度,该份额升至92%。二线手机品牌中兴、联想、TCL、金立、酷派等纷纷衰落甚至消失。三星在连续经历“抵制萨德”、“韩流消退”和“电池爆炸”事件之后,在国内的销量一落千丈,目前仅在高端手机市场占据小量份额。


图24:中国智能手机市场份额(2019Q4)

资料来源:IDC,招商银行研究院


苹果、三星瓜分手机产业主要利润,但中国手机品牌商利润占比在提升。2019年第三季度,苹果依然占据了全球智能手机产业利润的绝大多数,占行业利润66%,三星占行业利润17%,但中国手机品牌的利润占比整体呈现出提升态势。苹果手机单台利润是国产手机的十几倍,且长期把持高端手机市场,国产手机品牌利润率低,部分手机企业选择转向在预装软件、广告及其他综合服务、销售高质量手机配件等方面获取利润。


图25:苹果、三星瓜分手机产业83%利润(2019Q3)

资料来源:Counterpoint,招商银行研究院


全球智能手机出货见顶,服务的地位越来越重要。全球智能手机出货量已在2016年见顶,对于手机品牌商来说,手机等硬件产品的营收不再能获得高速增长,随着手机的保有量不断增加,软件及服务越来越得到手机品牌商的重视,其在手机品牌商的营收占比也不断提升。苹果公司的服务营收占比从2015年的8.6%已提升至2020Q2的22%,2019年度,苹果的服务营收高达463亿美元,有预测称,2024年该数字将达1000亿美元。小米的互联网服务收入占比也从2015年的4.85%提升至2020Q2的11.87%,2019年,小米互联网服务营收198亿元人民币。


图26:苹果公司的手机营收占比下降,服务营收占比提升

资料来源:苹果财报,招商银行研究院


3-3 5G时代给手机产业链带来巨大机遇


3-3-1 手机零组件:5G带来迭代升级,国产替代业务机遇巨大


从核心技术,频段资源、组网模式三个方面,5G都表现其独特性,这些独特性都要求5G终端在其功能上以及相应的器件组成上跟随变化。


5G手机相对4G手机的核心变化是射频系统的变化,该部分零组件市场增长空间大,由海外巨头主导,关注国产替代机遇。在射频系统变化的基础上,为保证及提升手机的性能及使用体验,随之受到影响的零组件包括:PCB、能源管理(电池、快充、散热等)、手机背板、部分被动元器件及连接器、存储器等,与5G相关的细分市场增长空间较大,本土企业凭借产业地位获益。而显示屏模块、摄像头模块、指纹识别模块以及声学模块等则拥有相对独立的创新周期,与5G手机变化的直接关联度不大,但也间接受益。


表5:5G手机零组件相对4G手机的变化

资料来源:Wind,招商银行研究院


3-3-2 5G时代,给手机ODM行业带来新机遇


5G时代,智能手机量价齐升。2010年,全球进入智能手机时代,随着智能手机的快速渗透及产业链成熟带来的零部件单价下降,智能手机ASP呈现持续下降态势。2016年,全球智能手机见顶之后,随着市场份额向头部企业集中、手机硬件创新扩大及零部件升级,全球智能手机ASP开始持续提升,随着5G时代的到来,IDC预计,全球智能手机ASP将继续保持增长。


表6:5G手机零件ASP增长(人民币元)

资料来源:Digitimes,中金公司研究部,招商银行研究院


5G时代手机ODM企业将迎来机遇。整体看,5G时代,由于各地区使用频段的差异,全球手机将不再存在,同时,对手机射频器件等的设计提出了更高的要求。为了快速迭代抢占市场和更好地控制成本,手机品牌商更多的需要借助ODM厂商来设计每个区域的手机,ODM企业将进一步挤占OEM/EMS(由手机品牌商主导的)手机市场份额,ODM手机的比例将会进一步提升。预计,到2022年,ODM出货量将超过5.7亿部。


图27:5G时代不存在全球统一的频段(以N77和N78为例说明)

资料来源:微波杂志:Qorvo,Ben Thoms,西南证券,招商银行研究院


3-3-3 整机组装:风险与机遇并存,产能预计将继续向东南亚转移


手机组装方面,全球约70%的手机在中国大陆组装,其余产能分布在印度、越南、印尼等东南亚地区以及巴西等地。5G时代,对于中国大陆来说,整机组装风险与机遇并存。风险在于东南亚对组装产业的不断挤占,机遇在于中国大陆企业逐步介入高端手机组装。


手机产业将加速向越南、印度等东南亚地区转移。越南印度等地区过去多年苦心经营电子产业,相对中国大陆,其制造能力及产业链完善程度仍有不小差距,但在综合经营成本(尤其是人工成本低廉)及服务本地市场方面,具有较强的优势。在中美贸易摩擦及东南亚政府大力扶持的背景下,预计手机产业将加速向越南、印度等东南亚地区转移。


苹果2019年全球200大供应商中,有15家公司在越南给苹果供货,涉及18家工厂,有7家公司在印度为苹果供货,涉及8家工厂,数量都出现了增加。手机组装方面,鸿海也首次在越南和印度工厂给苹果供货,纬创预计将在明年在印度制造iPhone12。整体来看,不管是低端还是高端手机,越南、印度等东南亚地区挤占中国大陆的手机组装市场份额已成趋势,给中国组装行业带来一定的威胁和风险。


中国大陆企业抢占高端手机组装业务。中国大陆手机组装厂众多,但主要分布在中低端手机领域,高端手机(iPhone等)仍被外资企业占据。随着中国大陆手机零组件企业制造水平和经营实力的提升,一些企业(如立讯精密等)继续加深与苹果等的合作,从Airpods等产品的组装开始介入iPhone等高端手机的组装,抢占台系企业的市场份额,改变iPhone iPhone  EMS(Electronics Manufacturing Services 电子制造服务商)工厂主要为富士康(鸿海精密)、和硕、纬创和仁宝电子等外资企业占据的局面。对于中国大陆企业来说,高端手机的组装充满机遇。


3-4 中美贸易摩擦对手机产业的影响:手机品牌商力图逐步脱离美国体系控制,产业链风险与机遇并存


中美持续的贸易摩擦中,就手机行业来说,美国打击的核心是华为,由华为波及开来,对中国乃至全球的手机产业链都造成了巨大的扰动。极端情况下,由于缺乏芯片,华为的手机业务可能面临停摆。中美贸易摩擦对手机产业的影响体现在芯片、软件及服务、零组件、组装及市场销售诸多方面:


1)核心芯片:华为芯片禁运,其他手机企业芯片亦面临被美国“卡脖子”风险。对于手机品牌商来说,为应对风险,OV及小米等手机品牌商推出自研芯片计划,华为试图搭建非美技术芯片制造体系;对于中国集成电路产业链来说,存在巨大的国产替代机遇,但也存在行业所需的关键材料和设备被限制或禁运的风险。


2)软件及服务:主要是安卓系统及谷歌服务被限制使用的风险。对于手机品牌商来说,华为推出鸿蒙操作系统及HMS,小米OV联合成立GDSA。此外,因美国禁用微信,可能会影响苹果iPhone等业务销售。


3)零组件:美国限制对华为等供应零组件,为规避风险,中国手机品牌商加大对本国企业的扶持和投资,苹果三星等要求零组件企业加大在中国大陆以外的布局加速在东南亚地区的布局。产业链机遇:零组件行业国产替代机遇;风险:零组件企业跟随终端组装厂将产能转至海外。


4)组装:手机品牌商(苹果、三星等)为避免“将鸡蛋放在一个篮子里”,要求组装企业加速在东南亚地区的布局,产业链机遇:本土企业挤占台系企业的产能;风险:组装厂加速在东南亚地区的布局。


5)销售市场风险:美国限制华为手机在美国的销售,迫使华为放弃美国市场。在贸易摩擦升级的情况下,也不排除中国对苹果iPhone等在华销售予以限制。


表 7:中美贸易摩擦对手机产业的影响

资料来源:公开资料,招商银行研究院


布局建议及风险提示


(本段有删节,招商银行各部如需报告原文,请以文末联系方式联系招商银行研究院)


4-1 布局建议:将全球手机品牌商分为五大梯队,主要支持一二梯队企业及其供应链


4-2 风险提示


1) 贸易摩擦风险。

2) 需求下滑带来的经营风险。

3) 5G时代洗牌风险。

4) 海外布局风险。



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