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金融即服务:商业银行开放金融实施路径探讨——基于小程序的专项研究
发布来源: 新金融世界 发布时间:2020-09-14





随着移动互联网向纵深发展,以云计算、大数据为代表的互联网技术已成为各行业转型升级的底层基础设施。近年来,金融机构数字化转型成为共识,传统银行利用数字技术洞察客户、发展客户、服务客户、经营客户的能力持续提升。纵观全球格局,数字化、智能化是下一个十年不变的发展逻辑,开放金融作为金融领域一个新的商业模式创新,正在成为传统商业银行进一步探索数字化发展的战略重点。

 

01

开放共享:互联网下半场的新经营逻辑


经过数年迅猛发展以及科技与流量的深度融合,移动互联网的用户渗透率日趋见顶,流量红利逐步消失,反映在客户经营层面的主要表现就是移动互联网的入口日益集中,流量获取成本不断攀升,优质用户引流难度加大。在此阶段,通过运营推广自有APP的方式需在流量经营上投入巨大资源,投入产出比越来越低,早期收割过互联网发展红利的参与者也由“攻”转“守”,侧重于存量用户的挖潜盘活。

 

根据微信2019年发布的数据报告,2019年微信月活账户数同比增长6%,低于往年。移动互联网下半场,参与者面临共同的“增长”困境,在此情况下,越来越多的互联网头部企业以更开放的心态建造自身生态,引入第三方共同盘活存量成为新的战略方向。

 

2017年1月9日,腾讯正式面向C端用户推出微信小程序,作为互联网精神和底层逻辑基础上的全新去中心化应用,小程序被视为腾讯在互联网下半场承接流量、盘活场景的重要战略方向。根据腾讯官方数据,截至 2018 年底,微信小程序总量超过120万,累积用户量突破7亿,占微信月活用户总数的 70%,日活用户已达2亿。微信小程序覆盖200余个细分行业,从零售到游戏,从流量导入到价值变现,再到生态搭建,微信小程序已经日益成熟,形成新的互联网服务场域。

 

2018年,另一互联网巨头阿里巴巴对外发布支付宝小程序,寄望于赋能经济体内入驻商户,打通线上线下流量场景。截至2018年底,据支付宝官方数据披露,支付宝小程序日活达1.2亿,活跃用户数突破3亿。此外,百度、今日头条等互联网头部企业也先后入场,基于各自的领域优势推出小程序。

 

02

小程序:开放背景下的新轻量级应用


小程序(Mini Program),即不需要下载安装即可使用的应用程序,用户通过搜索小程序名称或直接扫码即可进入应用并获得相应服务,相较于手机应用程序(APP)而言,小程序更加轻量化,对流量及手机内存使用空间需求较低,服务接入简易,易于传播推广,交互性更强,操作体验更佳。

 

2017年,腾讯率先推出小程序,定位于“即用即走”的服务理念,与微信生态体系下的微信订阅号、服务号及企业号并驾齐驱,形成后移动互联网时代更为轻简的生态服务框架。腾讯在小程序上提供多种开源功能,企事业单位、政府机构及其他组织与个人均可申请注册小程序。对于申请者而言,拥有一个向C端用户提供应用服务的小程序,不再需要投入过多技术开发资源。对有数字化服务需求又不具备APP开发能力的B端机构来说,基于微信提供的一整套代码接入标准,可以便捷地解决线上服务的需求痛点。

 

支付宝小程序在开发接入上与微信逻辑相同,极简接入,一次开发、多终端适配。目前,支付宝开放了体系内反欺诈、营销推广、用户运营等多项成熟的能力,支持开发者快速接入上述能力。同时,两大巨头均提供了生态内多个流量入口,利用LBS功能,结合自有的微信支付及支付宝支付功能,打通线上线下的流量和场景,实现流量不溢出、用户不流失、链路不中断,最终形成完整的运营闭环,在移动互联网时代全方位留存并盘活生态内用户流量。

 

在流量红利已尽,各大场景入口集中至互联网头部企业的现状下,小程序为传统商业银行提供了开放背景下新的经营逻辑。

 

(一)平台流量共享

 

截至2018年底,我国网民数量达8.29亿,而据阿里巴巴财年业绩数据显示,截至2018年一季度,支付宝年活跃用户数达8.7亿,据腾讯官方数据,截至2019年上半年末,微信及We Chat合并月活账户数超10亿。现实中衣食住行在互联网上映射重构的场景均已被微信、支付宝为代表的流量巨头覆盖。线上各消费端场景已经完成布局并持续板结,社交有腾讯,电商有淘宝、京东,视频有爱奇艺、优酷,互联网用户在消费端的流量市场基本分割完毕。对于其他参与者而言,重新洗牌分羹几无可能。

 

小程序以轻APP和OMO连接的方式支持并鼓励流量体系以外的参与者快速接入,共享用户流量、共建生态体系,在某种意义上是流量巨头面向外部的一种开放形式。对于其他参与者而言,小程序的出现,意味着整个移动互联网行业的高增长尽管式微,但并未完全结束。参与者仍可站在流量巨头的肩膀上,通过提供差异化产品与服务的方式与其共生共长。

 

(二)智变场景营销

 

场景营销兴起于互联网上半场,大量B端机构积极拥抱场景,在用户衣食住行的数字化场景中获客,持续做大市场规模。过去场景营销侧重于在某一独立的互联网场景中植入广告信息以导流用户,本质上仍是对原有渠道的用户分流。经过2016-2018年大数据营销的飞速发展,原有场景营销得以进一步升级,更加突出结合数据分析与智能运营,以实现“在正确的场景,正确的时间,向合适的客户推送合适的信息”,减少客户打扰、提高转化效果,但并未从本质上革新场景营销。

 

微信和支付宝,因为兼具技术优势和流量优势,同时在自有生态体系内囊括了丰富的交互场景,又以内生小程序的形式在一定程度上对外开放了自己的场景。因此,在某种意义上,小程序升级了场景营销,带来了新的运营逻辑。B端机构通过小程序介入用户线上线下生活场景,直接在微信小程序/支付宝小程序的生态场内完成对用户的服务,用户不必再跳出原有场景,而是实现了从产生需求到需求满足的完整链路,无中断、无跳出,用户体验更好,更有利于B端机构打造高转化、高口碑、高复购的闭环运营。

 

(三)共建生态体系

 

“一支独放不是春,百花齐放春满园。”。热带雨林健康繁育的关键是多元物种均能在生态体内拥有各自生存发展的空间,如果少数物种无限挤压其他物种生存空间,尽管得以快速壮大,但亦不利于自身的恒续发展。移动互联网下半场,互联网流量巨头通过小程序这一轻量级的应用展现出对外开放的姿态,彰显出头部企业在互联网下半场新的战略构想,即通过持续建构自身的移动互联生态体系以打造竞争的护城河,既与外界共生共长,又进一步夯实自身在领域内的先发优势。

 

以微信小程序来看,推出两年来,腾讯一方面积极整合自有系统内开源项目、风控能力、分析工具、BAAS、应用商店、第三方开发及服务,进一步强化微信原有的社交属性、内容生产与传播以及强大便捷的支付功能,持续构筑并完善生态环境的基础设施和标准服务;另一方面,微信同时在不断扩大其生态体系的边界,通过成熟的产品与服务以及卓越的流量运营能力,不断吸纳并鼓励具有线上化服务需求的传统行业及初创企业加入微信小程序,从线下服装、餐饮到交通、医疗再到银行、保险等,几乎覆盖线上线下各类生活场景,其中不乏成功案例,如星巴克用星说,优衣库等。入驻微信小程序的第三方越多,微信的生态体系就越完整,用户越能在这个体系中得到流畅便捷的综合服务,从而形成一个充分自洽和谐、持续正向循环的移动互联生态系统。

 

图一:微信小程序生态产业云图
 

03

商业银行基于小程序探索开放金融的实施路径


传统银行需要结合当前开放银行的新趋势重新审视小程序,将小程序视为银行全面融入互联网,打造开放金融的重要途径,在战略规划、战术执行、日常运营等方面给予高度重视,加大资源投入。可以预见的是,随着开放金融的深入发展,银行小程序前景可期。

 

(一)小程序在银行业务版图中的战略定位

 

作为移动互联网时代全新的去中心化应用模式,小程序本质上是渠道和流量的再分发,是一种更加开放的商业模式,有望在互联网下半场重塑商业生态,成为新的竞争赛道。银行应将小程序放置到全行业务特别是零售银行的整体业务版图中进行战略评估和定位。

 

1、小程序与APP、公众号/生活号的关系

 

APP、公众号/生活号、小程序已逐步成为各家银行的标配,几种业务承载形式各有优长,在深刻理解上述几种形式本质的基础上,理顺小程序与APP、公众号/生活号之间的关系,让三者在特定的领域发挥优势,继而形成合力至关重要。

 

APP、小程序、公众号/生活号对比表
 

从上图可以看出,APP侧重于大而全,小程序侧重于小而美,APP适用于复杂业务办理,小程序适用于满足“高频场景”下的“低频需求”,公众号/生活号侧重于信息传递和粉丝管理,是与APP和小程序形成互补关系的流量“前台”。

 

2、不同渠道小程序的关系

 

小程序的出现和兴起为互联网下半场注入了新的经营逻辑,在流量新增市场日益疲软见顶的情况下,守住并盘活存量,挖掘出存量市场的巨大价值成为各大互联网巨头的战略重点。以小程序为对外开放和建立连接的抓手,是互联网头部企业在信息充分流动、技术壁垒极大降低的互联网时代,构建防御“护城河”的重要手段。

 

截至当前,微信、支付宝、百度、今日头条均推出了各自的小程序,并基于自身的资源禀赋和领域优势,主打不同侧重点。腾讯的微信小程序,拥有天然的社交基因属性,对C端用户的黏度和把控力强,为了贯彻对C端用户“不打扰”的经营策略,建立可持续发展的良性社交场域,微信小程序更多主张为用户提供“被动”式服务,即用户根据自身需要主动发现和搜索小程序。支付宝以为B端用户打造值得信赖的交易工具为使命,在信用体系、商户体系等方面累积了丰富经验和海量数据。因此,支付宝小程序更多考量为B端用户的业务经营创造更多机会。银行应在小程序战略评估阶段,充分调研并全面考量不同小程序的领域优势,结合自身业务经营发展的诉求进行差异化战略定位。

 

微信小程序拥有海量C端用户,在分享体系、标签体系、用户画像及精准推送等方面表现卓越,适合作为银行推广拉新的重要渠道。微信小程序与公众号同属微信内生应用,二者具有强联动关系。目前,一个微信小程序可以关联多个微信公众号,基于公众号在信息发布、转发分享、互动运营等方面的强大功能,可作为拉新、留存、激活粉丝的流量前台,成为后端小程序天然的导流入口。微信小程序作为承接前端流量的后台载体,在为用户提供服务后,可通过推送消息等方式与C端用户形成二次互动,进一步强化连接,激活存量,二者可自由跳转、相互赋能,形成合力。

 

支付宝成立伊始,即以建立交易信任为己任,十数年的积累,支付宝在认证体系、信用体系等方面基础扎实,支付宝小程序作为支付宝的内生应用,不仅具有天然的高安全、高信任属性,而且其背后还拥有阿里系强大的商户资源、金融支持、物流体系等新零售配套资源。支付宝小程序在打通B端商户,对接C端优质用户方面具有得天独厚的优势,其强认证、强信用、强安全的特点宜与用户建立强信任关系,与用户在金融交易时对信任、安全的高要求这一心智相符,适合银行主动经营开户、存款、理财等交易类业务。

 

3、同一渠道不同小程序的关系

 

微信、支付宝同一主体均可申请多个小程序。目前,各个银行普遍存在注册多个小程序的情况,特别是微信小程序,当搜索某银行关键词时,最多可检索出50余个小程序,这在某种程度上也对用户造成了困扰,当用户只是通过品牌名称进行模糊检索时,无法准确定位到哪个小程序可以满足自己当下的即时需求,容易因为选择过多而导致用户流失。该表象折射出的是当前大多数银行内部普遍存在的小程序战略规划薄弱和落地管理缺失的问题。各业务条线、职能部门,均从所在团队短期业务经营需要出发申请注册小程序,缺乏全局视角和纵深思考。由于小程序申请简便、技术门槛低、开发接入快,很容易出现小程序泛滥,各个小程序之间产品、服务交叠重合,部分小程序无退出机制,缺乏维护等情况。

 

为避免上述问题,银行应站在全行高度做顶层设计,对各渠道小程序的战略定位和战略任务进行评估与分解,厘清同一渠道不同小程序之间的关系,明确不同小程序聚焦的不同目标,并在注册名称、logo标识等层面予以明确区分,进行统一备案。切实将小程序的内部管理提到与APP管理同等重要的高度,进行提前预判与扎口管理,建立从小程序注册申请、开发上线到日常运维再到退出的完整的生命周期管理机制。通过在内部建立健全小程序管理体系,既让不同小程序各得其所,充分发挥各自的价值和作用,也让小程序作为银行在互联网渠道彰显服务能力的重要窗口,提高银行品牌在互联网领域的统一形象价值。

 

(二)小程序落地实施的战术执行

 

1、“金融是平的”——金融服务与功能的打散与重装

 

托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中指出:透过科技进步与社会协定,世界正在被抹平[7]。当互联网技术弥漫到金融领域时,金融业务进一步去中心化,金融交易的成本和信息不对称的程度进一步降低,从第一阶段互联网拥抱金融产生网络金融,到第二阶段金融拥抱互联网产生开放金融,金融领域也呈现出逐步被抹平的趋势。小程序作为新一代互联网去中心化的轻量级应用,可以说是互联网平等、开放、协作、分享的精神的全面践履。互联网1.0时代,金融服务集中在银行APP、自有网站,仍是以银行为中心的单一网络节点,互联网2.0时代,金融服务以H5等方式介入第三方的APP、网站之中,转向第三方体系内流量的分流和导流,互联网3.0时代,银行全面融入移动互联网新业态,与流量巨头的生态体系共生共长,通过完全融入生态的方式进行流量的共建和共享。

 

小程序时代,需要银行改变过去产品和服务功能整体封装发布的形式,真正根据场景需要和用户诉求,将各类金融产品和服务进行拆解,使其工具化,让金融产品和服务像积木一样,既可以打散抽离,又可灵活重组,根据不同场景不同需要,以和谐无感的方式嵌入到用户数字化生活之中,使银行真正从过去的一个地方一栋楼变成移动互联网上的一个节点一个组合。这就对银行人员的专业性提出了更高要求,只有对金融及移动互联网有深刻理解,对金融产品的属性及金融服务的流程熟稔于心,才能庖丁解牛般游刃有余,真正根据用户需求去拆解和重组金融业务。

 

2、“需求是即时的”——金融入口的全面网格化

 

以小程序为代表的开放金融重新定义了服务的获取方式和效率。考虑到微信、支付宝高达9亿以上的用户覆盖面,“所见即所得”在小程序时代真正落地成为现实。在几乎有智能手机就有微信、支付宝的当下,流量的高度集中意味着金融服务的入口全面网格化,无论线上线下渠道,一线二线区域,有需求的地方就有银行小程序的入口,扫码即可获得服务。银行借势微信、支付宝可以进一步突破时空制约和入口局限,有望真正建立起线下线上全覆盖的网格化服务体系。

 

“需求是即时的”意味着银行需要主动革新场景营销,结合每一个“小场景”定制每一种“小服务”,借助小程序更快速地连接用户、更精准地提供服务。这里不仅包括银行结合已有线下场景进行服务升级,如线下门店消费,扫码使用信用卡小程序进行支付,将线下消费与线上优惠打通,把线下流量引至线上,还包括对线上场景的充分开拓与挖掘,通过小程序主动链入互联网经济体更多的场景和入口,不断延展线上服务触角。

 

3、“用户可以是只来一次的”——内部考核体系的应时而变

 

微信、支付宝均多次表达过小程序是从用户角度出发,真正为用户提供价值的载体,不“绑架”用户注意力,不刻意锁定用户使用时长,“用完即走”是小程序的价值内核。作为微信和支付宝的内生应用,银行需从技术、场景、产品到价值体系等各方面高度契合小程序的生态环境及用户心智,在对小程序的内部考核和指标体系搭建上,更多地遵循小程序的特点和属性。譬如,过去银行更多地考核利润和规模(AUM),进入移动互联网时代,部分银行开始转向日活、月活、使用时长、跳出率等互联网APP运营指标,重点关注APP的用户黏性提升(MAU)。而在开放金融时代,银行可能需要进一步转变思维,银行小程序的用户不必高黏性,不必高活跃,不必刻意引导至银行APP,银行小程序的用户甚至是可以因为即时性的需求只来一次的。在生态开放与融合的大背景下,银行需从AUM、MAU基础上做进一步调整和变革,从关注 “我能为用户提供什么”的角度出发,制定不同的运营策略,构建不同的指标体系。

 

移动互联网的发展从基于信息的分享与连接发展到推进人与人、人与物的连接,在现实层面实现了对个体差异化、多场景的需求的即时满足。小程序作为移动互联网发展成熟阶段出现的全新去中心化应用模式,以较低的技术门槛和标准化的工具属性,为银行与用户的连接创造了更多可能。

 

根据Quest Mobile调查数据显示,当前APP使用的集中度越来越高,用户智能手机中APP安装数量逐年下降,行业马太效应明显,以微信、支付宝为代表的TOP3APP用户使用时长集中度达50%以上[8]。APP集中化将是移动互联网下半场必然的发展方向。当用户不再安装并使用过多APP时,银行如何应对新的竞争形势,如何服务新的用户群体?对于银行来说,未雨绸缪,提早研判并规划入场,在微信、支付宝为代表的互联网生态体中占据一席之地,以开放的姿态加快介入新的商业生态,不仅是银行转型发展的题中应有之义,也是全面践行网络金融平等普惠价值的必然路径。

来自:中国电子银行网;作者:南京银行网络金融部 杨丽艳
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